臺灣博碩士論文加值系統

UNIQLO為日本流行服飾品牌，在臺灣服飾市場上是一個炙手可熱的品牌。
　　本研究主要從消費者角度來探討UNIQLO品牌形象與購物意願 ( 亦即購買意願 ) 之間的影響因素，由於UNIQLO目前分店主要集中在北部地區，中部地區則有三家分店，南部則為最晚駐點的地區。因此，可以推斷出南部消費者對於UNIQLO的品牌認知低於北部及中部地區，所以研究對象以針對「南部大學生」為主。從他們的思維與觀點來探討兩大研究問題－首先是UNIQLO官方與南部大學生對於UNIQLO「品牌形象」的認知是否有出入的地方，其次依據南部大學生對於UNIQLO「品牌形象」之觀感，研究哪些關鍵因素會影響「購買意願」。
在研究方法方面，本研究使用質性研究搭配結構式訪談，在前導研究中，從目標研究對象中訪談5位研究參與者，經由研究參與者的回答來修改訪談問題與順序，來建立正式訪談的問題；在正式訪談中，依據便利抽樣與立意抽樣選出25位研究參與者作為本研究的主要研究對象。首先，透過研究參與者了解服飾購買的習慣與風格，接下來讓研究參與者觀看與操作五則多媒體廣告、六件實體UNIQLO商品、臺灣官方UNIQLO Facebook粉絲頁、臺灣官方UNIQLO購物網站，以固定的模式與順序訪談每一位研究參與者。
研究分析結果指出，UNIQLO南部展店策略中，「實體商品」為品牌形象提升購買意願中，最具影響力之因素；UNIQLO官方在品牌定位上為「平價、高品質」，但研究參與者只認同商品「高品質」的部分。「官方購物網站」為品牌形象提升購買意願中，最不具影響力之因素，其關鍵因素在於付款機制造成的不便利性，讓分店以外地區的南部大學生而言，無法產生購買意願。
此外，從分析研究參與者的服飾購買習慣，對於「外觀」，認為UNIQLO

風格沒有表現出品牌之獨特性，容易與臺灣其他平價服飾產生混淆現象，意即「撞衫」；對於「價格」，認為UNIQLO在「平庸設計」與「品牌知名度低」的影響因素下，無法接受UNIQLO目前所訂定之商品價格。
在研究限制上，本研究針對UNIQLO南部展店策略進行探討，依照便利抽樣與立意抽樣選出台南與高雄地區的大專院校學生，未採用嘉義與屏東地區之大學生。透過25位研究參與者的觀感，除了印證過去學者之理論，還能深入了解品牌形象與購買意願的思維，藉此來深入了解臺灣南部大學生對於UNIQLO的思維與觀感。而國外知名服飾品牌ZARA，同樣會在2012年進駐到南臺灣市場。因此，在未來的學術研究中，可依據本研究所提出之研究方法與論點來重新探討ZARA個案；所得之結論，可以同時開拓學術與實務上之新視野，帶來不一樣的思維與創意行銷策略。

This research is studying from the consumers perspectives to explore the influencing factors of brand image and purchase intention of Taiwan UNIQLO. So far, UNIQLO has almost gathered the branch stores in north of Taiwan, and there are three branch stores in midland of Taiwan. The south of Taiwan is the last place of opening branch. Therefore, we can infer the brand cognition of UNIQLO of south area’s consumers is lower than north and midland areas’ consumers. The college students of south area are the main object of study. From their viewpoints, we could study the “Brand Image” of Expansion Strategy of Taiwan UNIQLO and analyze the effect of “Brand Image” to “Purchase Intention”.
On research method, this research uses the “Qualitative Research Method” with “Structured Interview”. Into the pilot study, we interview 5 participants from the objects for study. According to their opinions, we could correct the question of interview as the formal interviewing’s. In the formal interviewing, according to “Convenience Sampling” and “Purposive sampling”, we choose 25 participants as the objects for study. First, we have to understand the viewpoint of the style and habit of participants on buying clothes. Next, we let participants view and operate five UNIQLO media advertisements, six UNIQLO psychical commodities, UNIQLO official Facebook and UNIQLO official website. We use the immovable way to interview each of participants.
From the analysis of research, “Physical Commodity” is the most powerful effect of marketing development in south Taiwan on boosting Purchase Intention of Brand Image. The Market Positioning of UNIQLO is “Parity and High Quality”, but the participants of research only accept the part of “High Quality” of commodity. “UNIQLO Official Website” is the most helpless effect on boosting Purchase Intention of Brand Image. The “Non-convenience Payment” can’t bring Purchase Intention effectively for south college’s students who live outside the area of branch stores.
Besides, we can know two points through the research of the shopping habit of the participants in clothes. In the point of appearance, the style of UNIQLO clothes doesn’t show its uniqueness and tend to be confused with other high street fashion; In the point of price, it be thought that they can’t accept the price of UNIQLO clothes in the factor of “The Flat Design” and “The Weakness of Brand Awareness”.
From the viewpoints of 25 participants, we could not only to test and verify the theories of the elder scholars, but also comprehend deeply the outlook on Brand Image and Purchase Intention. According to it, we could understand deeply the viewpoints of the consumers in south area on UNIQLO.

中文摘要IV
英文摘要VI
目錄 X
表目錄 XI
圖目錄 XII
第一章、緒論 1
第一節　研究起源 1
第二節　研究動機 4
第三節 研究目的與問題 7
第四節 研究流程 9
第二章、文獻探討 10
第一節 品牌與品牌形象 10
2-1 品牌 10
2-1-1 品牌內涵 12
2-1-2 品牌策略 13
2-2 品牌形象 16
2-3 品牌形象相關論點 17
第二節　購買意願 20
第三節　社群行銷 23
2-4 Facebook介紹與發展趨勢 24
2-5 品牌形象與社群行銷 24
第四節　小結 26
第三章、研究方法 27
第一節 訪談對象 29
3-1 研究者與研究參與者之關係 29
3-2 研究參與者之取樣 29
第二節　訪談設計 32
3-3 UNIQLO展店策略－實體與虛擬樣本介紹 33
3-3-1　多媒體廣告介紹 36
3-3-2　實體商品介紹 41
3-3-3　臺灣UNIQLO官方Facebook粉絲頁 介紹 41
3-3-4　臺灣UNIQLO官方購物網站 介紹 42
第三節　質性研究品質指標 43
3-4 研究倫理守則 43
3-5 研究品質 43
第四節　資料分析流程 45
第五節　小結 48
第四章、研究分析 49
第一節 項目類別分類 49
第二節 消費者服飾購物習慣 53
4-1 服飾 53
4-2 實體店面 54
4-3 網路購物 56
第三節 廣告 57
4-4 廣告－功能性品牌形象 57
4-5 廣告－象徵性品牌形象 59
4-6 廣告－經驗性品牌形象 61
4-7 廣告－購買意願 62
第四節 商品 63
4-8 商品－功能性品牌形象 63
4-9 商品－象徵性品牌形象 64
4-10 商品－經驗性品牌形象 65
4-11 商品－購買意願 66
第五節 UNIQLO 官方FACEBOOK粉絲頁 69
4-12 Facebook－功能性品牌形象 69
4-13 Facebook－象徵性品牌形象 71
4-14 Facebook－經驗性品牌形象 72
4-15 Facebook－購買意願 72
第六節 UNIQLO 官方購物網站 74
4-16 官方購物網站－功能性品牌形象 74
4-17 官方購物網站－象徵性品牌形象 75
4-18官方購物網站－經驗性品牌形象 76
4-19 官方購物網站－購買意願 76
第五章、研究結論與建議 78
第一節　研究結論 78
第二節　研究貢獻 88
第三節　研究限制 89
第四節　研究建議 90
參考文獻 91
附錄一　正式訪談題目 96
附錄二　前導研究－研究參與者基本資料 101
附錄三　正式訪談－研究參與者基本資料 102

中文部分
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原文部分
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網路資料
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3.UNIQLO Facebook粉絲頁https://www.facebook.com/uniqlo.tw
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http://tw.news.yahoo.com/ZARA%E5%BF%AB%E6%99%82%E5%B0%9A%E6%A8%A1%E5%BC%8F-%E8%87%B4%E5%93%81%E8%B3%AA%E6%AC%A0%E4%BD%B3-213000440.html
5.中廣新聞網 ( 2012.1.25 )。「鐵路之子 創造ZARA時尚」，取自
http://tw.news.yahoo.com/%E9%90%B5%E8%B7%AF%E4%B9%8B%E5%AD%90-%E5%89%B5%E9%80%A0ZARA%E6%99%82%E5%B0%9A-230507655.html