臺灣博碩士論文加值系統

傳統家電與冷氣空調產業，對於行銷通路的經營更是花了很大的新血，1985年左右，臺灣冷氣市場正開始蓬勃發展，各家廠商絞盡腦汁要在市場分一杯羹，深耕經銷通路是提升銷售的不二法門。因為冷氣空調設備是半成品，它須透過規劃設計（銷售前）、安裝（銷售中）、專業技術（銷售後）等銷售服務流程才能成為完整商品，讓消費者信任且安心使用。
對消費者而言，選購家用變頻空調時需要一段時間的判斷與思考，因為該商品是屬於價格相對較高、使用年限相對較長的產品；消費者往往需要慎重的比較，對產品及通路商所能提供的服務和價值有所認知與了解才會決定購買。而行銷通路正是消費者了解家用空調的價值和服務最適合的管道。
在不同的行銷通路選擇下，消費者會根據自己過去的消費經驗及消費需求，做出在何種通路購買？決定何時購買？以及如何購買？消費者藉由資訊蒐集，考慮種種因素後，因不同的購買決策來選擇不同的通路進行購買家用空調；這也意味不同的通路型態，讓消費者感受到不同的價值。
本研究以大金空調為例，探討臺灣消費者購買家用空調行為時，影響「通路選擇」的因素，本研究將資料分析彙整後，得到的研究結果發現如下：
1. 知覺價值、服務品質、通路滿意度及通路特性對經銷通路之購買意願有顯
著性影響。
2. 服務品質、通路滿意度及通路特性對量販通路之購買意願有顯著性影響。
3. 通路滿意度及通路特性對專案通路之購買意願有顯著性影響。

關鍵字：知覺價值、服務品質、顧客滿意度、通路滿意度、通路特性

ABSTRACT

From 1985, domestic inverter air conditioning demand started to grow. Traditional appliances and air conditioning manufacturers or importers knew the only way to acquire the substantial market share is cultivating sales channels. Also because air conditioning equipments require pre-sales planning, installation, and professional after service to make a complete sales package, the cultivation of dealers requires more efforts than other traditional appliances do.
Due to relatively high price and long usage time span, consumers need more time to make purchasing decision on domestic inverter air conditioning products. Comparison of products and after services offered by different channels has to be made in order to make purchasing decision. And different sales channels (i.e. different types of dealers) can offer the comparison need for consumers.
Based on purchasing experiences and individual demands, consumers can make decision on where to buy? When to buy? And how to buy? By collecting information, and considering variable factors, consumers then decide where (a specific channel) to purchase domestic air conditioning products. That also means different sales channels offer different perceived value to consumers.
This report is taking Daikin as an example to study the factors that affect consumers to
choose the purchasing channel when buying domestic air conditioning products. After
analyzing collected information, the findings can be summarized as following:
1.Perceived value, service quality, satisfaction to channel, and channel specialty notably affect
consumers’ decision on selecting purchasing place in the category of traditional dealers.
2.Service quality, satisfaction to channel, channel specialty notably affect consumers’ decision
on selecting purchasing place in the category of hyper channels.
3.Satisfaction to channel, channel specialty notably affect consumers’ decision on selecting
purchasing place in the category of project channels.

Key words: Perceived Value, Service Quality, Customer Satisfaction, Ssatisfaction to Channel, and Channel Specialty

書名頁 i
論文口試委員審定書 ii
授權書 iii
授權書 iv
授權書 v
中文摘要 vi
英文摘要 vii
誌謝 viii
目錄 ix
表目錄 x
圖目錄 xi
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 2
第二節 研究目的 7
第三節 研究預期效果 8
第四節 研究流程 8
第二章 文獻探討 10
第一節 通路特性 10
第二節 國內空調產業通路結構概況 12
第三節 耐久財之消費者行為 16
第四節 影響耐久財消費行為之因素 17
第五節 研究假設推導 25
第三章 研究方法 27
第一節 研究架構 27
第二節 資料收集方法 28
第三節資料分析方法 32
第四章 研究結果 33
第一節 敘述性統計分析 33
第二節 信度分析 38
第三節 檢驗知覺價值、服務品質、通路滿意度、通路 39
特性與通路選擇之相關性 39
第四節 檢定個人背景變項與知覺價值、服務品質、通路滿意度、通路特性等研究變項的差異結果 41
第五節 知覺價值、服務品質、通路滿意度、通路特性對通路選擇的影響（研究假設驗證） 46
第五章 結論與建議 51
第一節 研究結論與結果 51
第二節 管理意涵 53
第三節 研究限制 55
第四節 未來研究方向建議 56
參考文獻 57
一、中文參考文獻 57
二、網站 58
三、英文參考文獻 58
附錄 問卷 61

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