臺灣博碩士論文加值系統

本研究目的為二，首先旨在瞭解現今流行的團體購物模式中，主購者的購買決策過程與消費者行為。其次在於探討主購者的開團動機，經由知識交換與顧客知覺價值為中介，而對品牌忠誠產生影響。
本研究分為兩階段，階段一透過質性研究方法訪談十五位擁有「團購」經驗的主購者，探索「團購主購者開團的動機與決策過程」。從質性研究結果中發現：（1）影響主購者決定是否開團的因素，可歸納為「動機、機會、能力」（2）上述之動機，又可分為「社會交換動機」、「利己動機」，以及「利他動機」（3）「團購」的整體過程中，主購重視與他人的「知識交換」行為。
本研究階段二延續階段一之結果，將「動機、機會、能力」理論 (M-O-A)與知識交換對品牌忠誠影響做一實證研究。階段二資料蒐集乃透過網路與紙本問卷同時進行，共回收229份有效問卷，採用結構方程模式進行分析，研究結果發現：（1）在「團購」模式中，機會與能力對動機有正向影響（2）機會對能力有正向影響效果（3）顧客知覺價值在知識交換與品牌忠誠間具有中介效果（4）知識交換在動機與品牌忠誠之間具有中介效果。

The present study aims to investigate initiators’ decision making process and customer behavior in Group-buying. The initiators’ motivation and influence on brand loyalty and the mediating effects in the customer perceived value are discussed.
The study consists of two parts. The first part is a qualitative study, interviewing 15 initiators of Group-buying to probe into their motivations and decision making process. The results indicate that the factors affecting the initiators’ decision in Group-buying including motivations, opportunities, and ability. In addition, an initiator’s motivations can be classified into Social Exchange Motivation, Egoistic Motivation, and Altruistic Motivation.
Based on the results of the first part, the second part is a follow-up empirical study to explore the MOA (motivation, opportunity, ability) theory and the influence of knowledge exchange between initiators, which may influence consumers’ brand loyalty. There are 229 valid questionnaires in total, and use SEM to test assumptions. The result shows that opportunities and ability positively influence motivation. Also, the customer perceived value is found to be a mediator between knowledge exchange and brand loyalty.

中文摘要 I
英文摘要 II
目 錄 III
圖 次 V
表 次 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題與目的 4
第三節 研究流程與章節安排 5
第二章 文獻探討 6
第一節 團購定義 6
第二節 團購演進 7
第三節 台灣團購平台現況 8
第四節 消費者決策過程 11
第五節 4C觀點 12
第六節 動機、機會、能力理論 (MOA THEORY) 13
第七節 知識交換 15
第八節 顧客知覺價值 16
第九節 忠誠 17
第三章 主購者購買決策過程與開團動機初探 18
第一節 研究架構 18
第二節 研究對象 19
第三節 研究設計與資料蒐集 19
第四節 資料分析方法 20
第五節 研究發現 20
第六節 結果討論 29
第四章 團購主購者的知識交換與忠誠行為 31
第一節 研究架構 31
第二節 假說推論 32
第三節 變數定義 34
第四節 問卷設計 35
第五節 抽樣設計 38
第六節 資料分析方法 39
第七節 實證分析結果 41
第八節 結果討論 56
第五章 結論與建議 58
第一節 研究發現 58
第二節 管理意涵 59
第三節 研究限制 60
第四節 未來研究方向 60
參考文獻 62
附錄一：質性訪談問題 70
附錄二：階段一質性訪談逐字稿 71
附錄三：實證問卷 86

一、中文部分
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